各位是不是觉得身边买奢侈品的朋友变少了,或者买得更谨慎了，这不是错觉，这两年国内奢侈品市场确实在收缩，但正在回温，背后藏着的新机会比下滑更值得关注。这个文章，我会用几组关键数据，扒一扒奢侈品市场的现状、趋势，探讨一下有哪些潜力风口。（抖音搜索【敏言财经】可视频观看）

先上核心数据，看看奢侈品市场是真的不行了吗?

2025年，中国高端消费市场规模1.56万亿，同比下降5%；传统奢侈品，包含服装、化妆品、珠宝等，从4500亿降到4300亿。看着是下滑，但对比24年的暴跌18%-20%，25年已经温和很多，市场收缩3%-5%，市场其实正在回温。所以市场不是“不行了”，而是在“理性调整”。

一个很有意思的现象是，不同品类的表现差异巨大，我们看看到底什么在涨,什么在跌?

表现最好的是美妆个护，增长4%-7%。主要是因为消费者对超高端护肤品和香水的需求保持稳定，即便在不确定的经济环境中，仍然追求情感和感官体验，为“小确幸”买单。跌的最惨的是腕表，下降14%-17%。核心原因是消费者变理性了，买块几万的表,不如买点黄金、做点投资、买二手替代品,或者干脆换个智能手表更实用。皮具箱包下降8%-11%，主要是因为涨价太厉害,创新又很不上，消费者觉得不值。最抗跌的是珠宝，仅下降0%-5%。主要因为很多奢侈珠宝，尤其是老铺黄金、周大福这些本土品牌，材质以黄金为主。过去一年黄金从每克800多涨到1300多，涨幅超60%，消费者买它，既是戴首饰，也是做投资，自然抗跌。

所以消费者不是不花钱了,而是花钱更精了。他们减少的是"可买可不买"的大件,但保持了对"日常享受"以及预期的投入。

看完了品类，再来看一个关键问题：现在还在买奢侈品的到底是谁？

根据调研，中年、高收入、一线城市的人群是绝对主力，年收入200万以上的人，33%计划增加奢侈品支出，仅1%计划减少；一线城市中，12%计划增加，14%计划减少。相比之下,由于消费观念的变化，年收入30万以下的人中,37%计划减少奢侈品支出。二三线及其他城市，27%-34%的人计划减少奢侈品支出，这说明奢侈品消费正在"圈层化"。还有一个重要变化，也是行业新趋势：海外消费大幅回流。2025年,64%的奢侈品消费发生在国内,只有36%在境外。以前大家喜欢去欧洲、日本买奢侈品,现在价差缩小了,政策也更便利了,更多人选择在国内买。

圈层化背后是消费心理的彻底转变。25年奢侈品消费者概括为：审慎乐观。简单来说就是大家对经济前景还是有信心的——80%的人认为经济形势会好转,79%对就业形势乐观——但在花钱这件事上,变得更谨慎了。48%的人减少奢侈品支出的首要原因是为了存钱；38%的人是把消费从“买东西”转向“体验生活”，比如旅行、看展、健身。主要集中在18到44岁。还有个细节，男士送礼的首选,从手表、高端白酒变成了电子产品。女士送礼,化妆品还是首选,但养生补品也进前十了。你看,消费者的心态变了:从"我要让别人看到我有"变成"我要让自己觉得值"。

重点来了，现在的市场趋势有哪些？

一是本土品牌崛起。本土奢侈品牌消费占比从39%提升到44%，其中珠宝类是主要力量，2025年周大福和老铺黄金的购买量，分别在奢品珠宝类中排第五和第六位。其中老铺黄金还在高端客户中表现突出，成为排名第三的送礼品牌。这说明消费者不再盲目崇拜国际品牌,只要产品好、有文化内涵,本土品牌同样能赢得市场。

二是关税影响消费决策。据调研，中美关税会影响国内3/4消费者的购买行为，52%转向本土品牌，41%会避免购买美国产品——这对本土品牌和其他非美国品牌是一个机会。

三是数字化渗透加深。61%的高净值人群用小红书获取信息，DeepSeek和豆包是最常用的AI助理；70%25岁以下年轻人，把小红书、抖音当主要信息渠道。这意味着品牌必须在数字化上加大投入,否则连被看到的机会都没有。

四是二手市场扩张。二手奢侈品市场增长15%-20%，主要是因为市面上二手商品增多、消费者的接受程度提高，以及直播平台的广泛覆盖，但要注意是高净值人群对二手热情在降低，2025年占比41%，相较2024年降低24个百分点，消费变得更加理性。

最后是重中之重！如果你对这个行业感兴趣，可以关注这三个潜力风口。

一是体验化零售。别再只卖产品，要卖生活方式。LV在上海开的“路易号”游轮体验空间，有展览、精品店、餐饮，还有太极、主厨大师班，火到出圈。高净值人群计划减少物质消费10%，但增加服务体验支出12%，未来的门店，作为体验中心会比单纯卖货更具备吸引力。

二是数字化与AI。根据之前提到的趋势，这不是可选项，而是必选项。更关键的是，AI正在改变行业玩法，它能从这几个方面助力奢侈品行业：通过分析消费者的浏览行为做个性化推荐，增加购买几率；借助AR技术实现虚拟试戴，比如买个手表，在线上就能直观看到佩戴在自己手上的大小、粗细，以及颜色是否和肤色适配，卡地亚和蒂芙尼这些品牌已经推出了试戴功能，不过效果还有提升的空间；另外还有24小时在线的AI智能客服，既节省成本又提升效率，同时它还能辅助私域运营，管理微信客户群、标记意向客户和投诉风险，甚至自动更新朋友圈推送；在设计上，AI能分析流行趋势、给设计师提供灵感，生成设计草图，缩短设计的时间；此外还能结合区块链技术做防伪溯源，给每件商品生成专属数字身份证，建立消费者信任。

三是表达本土文化。老铺黄金为什么能崛起?因为它把中国传统黄金工艺和现代设计结合,讲好了中国文化的故事。不管是国际还是本土品牌，学会用本土文化讲故事能具备更大卖点。

最后快速总结视频的核心内容：

市场方面，这两年市场在收缩，但只是温和调整，不是崩盘；消费者方面，变得更理性，砍大件、保日常；中年高收入、一线城市人群是复苏的主力，消费圈层化；趋势包含本土崛起、数字化、关税影响、二手扩张；潜力风口有体验零售、数字化AI、本土文化。

未来的奢侈品市场，属于懂消费者、能提供真实价值的品牌。

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